點評向左,口碑人吃人向右,左右為難的是商戶

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午夜巴塞羅納

文 | 螳螂財經(ID:TanglangFin),作者 | 易不二

種草快半年之後,肖然終於在疫情得到控制之後的一個周末,驅車三十幾公裡去打卡長沙的一傢網紅餐廳。

肖然被種草這傢餐廳午夜福利集合,是它被入選瞭大眾點評的2019長沙必吃餐廳。但當吃完那頓期待已久的晚飯後,肖然表示:“味道不僅沒有驚喜,甚至還有點失望。以後不會再刻意跑那麼遠去吃瞭。其實我早該有心理準備的,以前就體驗過幾次被‘必吃榜’種草卻踩雷的餐廳。”

回傢之後,肖然還是重新整理瞭一下對菜品失望的情緒,客觀地在大眾點評上寫下瞭自己的真實感受。

經過瞭漫長的幾個月時間,甚至還跨越瞭三十幾公裡的空間距離,就為吃一頓飯,這種情況,若發生在移動互聯網普及之前,大概要被認為“瘋狂”。但在阿裡、美團、京東等巨頭紛紛佈局的本地生活服務後,人們的行為逐漸被影響,那些曾經看似“瘋狂”的事,現在已經日常化。

而且,為瞭讓“肖然們”做出驅車三十幾公裡吃一頓飯的決定,以阿裡和美團為代表的巨頭,已經‘寸土不讓’戰鬥瞭好多年,並且至今還硝煙四起。

當然,商場就是戰場,平臺搶奪市場從來就是一條‘流血’之路,隻是,裹挾在本地生活服務戰場裡的,還有商傢的得與失、用戶的愛與恨。

點評向左,口碑向右,左右為難的是商戶

在到店這個業務口,目前的大眾點評如果說自己是第一,就算有支付寶加持,戰鬥也還在繼續,口碑現在也不得不認。

“像我這種開在居民樓裡的美甲美睫工作室,一開始是特別依賴網絡平臺的。美團點評和口碑我都入駐瞭,但從網上來的客源,基本上十個裡面有九個都是美團的。可以這麼說,除瞭現在我自己開始做微信群,以前我店子裡的生意,基本上都是靠美團點評撐著。”園園的店確實夠‘隱蔽’,即便按照她發給“螳螂財經”的定位,晚上在初次到訪的偌大小區裡,要找到精準的樓棟,也需要花一點時間。

飯店就開在園園所在小區商業區的黃兵,也希望利用網絡平臺做到讓消費者“慕名來吃”。但做到瞭大眾點評4.5星的熱門湘菜館後,黃兵仍然對這個平臺愛不起來:“這個錢賺得跟孫子一樣。一年下來要租金一二十萬,有生意這個錢我願意花,但是大眾點評卻讓人花得不開心也賺的不開心。飯店上星需要有效好評,但有時候好評多瞭會認為是刷評論而選擇性被刪,但是隻要是差評平臺都默認是真的,導致競爭對手可以來惡意刷差評。這些情況,申訴也沒用,要麼就讓你充錢做活動,加大曝光,累計好評。”

吐槽歸吐槽,黃兵最後還是說現在不會去選擇口碑,畢竟他周圍的口碑商傢,成交額都不太理想。但黃兵也表示:“還會希望口碑能夠制衡大眾點評,讓我們這些想好好做生意的小商傢多個選擇,不要被一傢獨大的平臺牽著鼻子走。”

園園對此,也表示瞭與黃兵一樣的擔憂:“我特別需要美團點評這樣的平臺,所以當平臺漲費用的時候,我除瞭照付完全無能為力,但我又不能讓產品漲價,這樣肯定會流失好不香蕉伊思人在錢容易培養的老客。如果口碑能做起來,大眾點評可能也不敢隨便漲價吧。”

其實,口碑被寄予希望在本地生活內容平臺上挑戰大眾點評,不止是像園園、黃兵這樣的商傢的期待,也更是阿裡的目標。

從2018年口碑與餓瞭麼合並為阿裡本地生活服務公司開始,阿裡就決心與以美團外賣為主的到傢汽車之傢業務和以大眾點評為主的到店業務死磕。而在2020年3月,支付寶直接宣佈升級為“數字生活開放平臺”,試圖撬開美團在B端的壟斷。

對於商傢來說,支付寶的商業賦能和流量引入是一個巨大的吸引力。就如綠葉水果,充分享受到瞭支付寶變軌之後帶來的口碑商傢的紅利。根據綠葉水果長沙某社區店店員反映:“去年雙十二支付寶做活動的時候,我們店一天的銷量能頂得上幾個月的銷量,實付款不到六十塊錢就能買一百塊的水果,好多人都是幾百幾百的買的,囤瞭很多耐放的水果。”

這幾個案例中,不難看出,點評向左,構築瞭自己的內容壁壘;口碑向右,坐擁以支付寶為聚合力的生態。而需要以口味、體驗為導向的商傢多會選擇大眾點評,就如餐飲與麗人服務;以快銷、優惠為主的商傢,如水果、便利店等,則能在口碑如魚得水。

大眾點評和口碑這樣的狀態,各自都在某些特定的品類占位瞭市場的同時,但暴露出瞭各自的短板。

大眾點評的內容壁壘,對平臺來說是競爭護城河,對商傢來說就成瞭左右生死的“內容命門”,就如園園所言“當平臺漲費用的時候,我除瞭照付完全無能為力”。

而口碑,暫時沒有內容加持,就無法提高用戶黏性,過瞭活動和折扣帶來的銷量風口後,還有多少用戶會主動打開APP?綠葉水果的店員也感慨:“我們一直在口碑上面做活動,但力度大的促銷結束後,訂單就會明顯的減少瞭。”

點評向左,口碑向右,左右為難的,就成瞭夾在中間的商戶。

商傢要曝光,平臺要市場,用戶體驗誰負責?

在本地生活“內容命門京東”的戰場陸少的暖婚新妻裡,商戶左右為難,用戶也是同樣的愛恨交織。

“我聽朋友說搜索關鍵詞出來的店鋪,很多都是廣告推廣,雖然現在吃什麼都要搜一下大眾點評看評價,但如果是廣告商傢,平臺標註出來不是更好嗎?不然也太容易誤導消費者瞭。”踩瞭好幾次雷的肖然向“螳螂財經”抱怨道。

店主園園佐證瞭肖然的這一說法,她的店鋪初期就是通過付費推廣,獲得瞭更好的推薦位置,得到瞭更多的曝光。

一方面,用戶需要在大眾點評上得到客觀真實的評價內容,另一方面,平臺又需要通過賣廣告位得到營收。優質的內容與商業變現就成瞭橫在大眾點評與用戶之間的天平,而如何在商傢曝光、用戶體驗、平臺營收三者之間平衡,就需要大眾點評多考量。

大眾點評面臨的用戶體驗問題,阿裡也有,隻是在“螳螂財經”瞭解到的信息中,更多的聲音指向的是高德地圖。

在本地生活的戰場裡,阿裡不缺技術、不缺運營、不缺流量,當然,更不缺錢。但是,缺少的就是已經成瞭大眾點評護城河的內容。

而在口碑聚合瞭到傢、到店業務之外,高德也試圖將自己打造成一張吃喝玩樂地圖。

在高德地圖上搜索某傢餐廳,位置、信息、團購、評價等都在下拉頁出現。而高德除瞭引用瞭大眾點評的評價體系,似乎也在開始培養自己的評價體系。

“可是我在出發之前就會在看好吃什麼,根本不會打開地圖軟件找吃的,而當我用地圖的時候,我還是希望它是一個幹幹凈凈的工具。”肖然這樣告訴“螳螂財經”。

確實,作為本地生活出行方面的頭部產品,高德已然越來越註重與用戶之間的連接。但原本作為一個工具,當越來越多的內容集中在一起的時候,尤其是這些內容本來可在大眾點評或者口碑搜到,用戶體驗被置於何地?

“如果支付寶有很多功能我會覺得很方便,但如果高德也什麼都有,我隻覺得太繁冗。”肖然補充道。

顯然,在本地生活戰場上,隻要巨頭之間還沒有既定的格局,那麼對於“內容命門”的爭奪就一天不會停止,不管阿裡美團還是別的產品,都會向著“無邊界”去擴張。

不可否認,對於阿裡和美團來說,本地生活的爭奪競爭從來就不是產品的競爭,而是生態的競爭,在未來很長一段時間,不中國大媽管是商傢還是用戶,都很難免予“零和市場”的困境。

在商傢的得與失、用戶的愛與恨之間,本地生活的硝煙愈戰愈濃,但願最終的結果,是商傢可以開心地賺錢,用戶可以高效方便地使用,而不是花裡胡哨操作瞭一通,最後落得商傢失望、用戶傷心的局面。

在平臺、商傢和用戶之間,我們最願意看到的,是超清電影在線觀看“非零和市場”,而不是此刻的“零和市場”。